Chiesa e pubblicità. Storia e analisi degli spot 8×1000 (Rubbettino 2011) è un libro che nasce – spiega Dario Edoardo Viganò nell’Introduzione del testo – “dalla consuetudine, appassionata e di lunga data, con il lavoro del Servizio Nazionale per il sostegno economico della Chiesa cattolica. In particolare i seminari nazionali, cui ho preso parte come relatore sull’analisi della comunicazione televisiva (gli spot 8×1000) dal 2008 al 2010, hanno costituito una fonte preziosa di esperienza e autoriflessione, spingendomi a strutturare organicamente il mio punto di vista alla luce dei continui spunti maturati in tali occasioni. I risultati sono stati confrontati e messi alla prova con alcuni amici e colleghi; particolarmente fecondo si è rivelato il dialogo con il prof. Paolo Peverini , dopo la mia lettura della parte semiotica del volume Unconventional. Valori, testi, pratiche della pubblicità sociale da lui curata (Roma 2009).
Momento quasi forzato di sintesi è stata la prolusione inaugurale che la Pontificia Università Cattolica di Rio de Janeiro mi ha chiesto per il XIX incontro annuale di Compós, il convegno nazionale degli esperti e studiosi di comunicazione brasiliani, l’8 giugno 2010. In sintesi, l’argomento e l’ispirazione del libro è l’analisi delle strategie di comunicative dell’8×1000, con una particolare propensione per le campagne condotte per la televisione a partire dalle pioneristiche esperienze dei primi anni Novanta. Gli approcci utilizzati traggono origine da diversi ambiti, tra cui basilare è quello semiotico: una «scatola degli attrezzi» necessaria per la comprensione del funzionamento del testo e la sua decostruzione nei vari livelli che lo compongono; al contempo una disciplina che, utilizzata solitaria, sconta diversi vuoti. Focalizzandosi sullo spot, sul libro o su qualsiasi altra forma testuale culturalmente significativa, l’approccio semiotico tralascia ad esempio la riflessione sulle audience, coloro cioè che di fatto consumano l’esperienza. È quindi necessario intendere la semiotica come disciplina di cerniera, con il sostegno di strumenti provenienti dalla sociologia che ho opportunamente utilizzato quando le esigenze lo richiedevano”. Raccogliendo l’esperienza dello studio circa le politiche comunicative della Chiesa cattolica a partire dagli anni Sessanta, il testo si propone anzitutto di offrire al lettore le coordinate entro le quali viene maturando, in Italia, l’esigenza della revisione del Concordato e la stipula degli Accordi di Villa Madama; i mutamenti che hanno dato vita al nuovo sistema di sostegno alla Chiesa cattolica, un disegno che muove su logiche di trasparenza, libertà e corresponsabilità. Dopo una ricognizione sull’evoluzione della pubblicità televisiva italiana, sui cambiamenti strutturali e di forma che hanno caratterizzato la pubblicità prima commerciale e poi sociale, il testo si concentra sull’analisi degli spot televisivi dell’8×1000, sulla scorta di una metodologia mista, con una prevalenza d’uso per la semiotica generativa (A. J. Greimas); uno sguardo che permette di far emergere la dinamica narrativa insita nelle varie fasi che caratterizzano l’evoluzione della comunicazione dell’8×1000. Guardando, inoltre, alle sfide che la Chiesa cattolica è chiamata ad affrontare nei prossimi anni, per quanto concerne la strategia di comunicazione relativa al proprio sostegno economico, vengono proposti guadagni e spunti di riflessione sul social advertising, le nuove proposte comunicative della pubblicità sociale, in particolare dell’unconventional.
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